C’est la belle nouvelle pour tous les fans de Rap US ! En effet, avec le triptique It’s Been Awful, son troisième album studio paru le 1er Mai sous la houlette de Top Dawg Entertainment, Isaiah Rashad livre bien plus qu’un projet musical signant une déclaration sur le temps, la fragilité et le droit de revenir abîmé.
Cinq ans de silence et un retour en grandes pompes
Il faut parfois du recul pour comprendre ce qu’un artiste construit vraiment. Depuis The House Is Burning sorti en 2021, Isaiah Rashad n’avait plus rien sorti. Même pas de mixtape pour combler l’attente, pas de featuring de consolation pour signaler qu’il existait encore. Dans une conjoncture où la surproduction est devenue la règle de survie pour beaucoup d’artistes, cette posture d’absence totale avait quelque chose d’anachronique.
Une campagne promo construite comme un film indépendant
Ce qui distingue immédiatement It’s Been Awful des sorties contemporaines, c’est la manière dont le projet a été présenté au monde. Là où la majorité des artistes saturent leurs réseaux de contenus pré-formatés, Rashad et son équipe ont choisi une approche presque artisanale via des affiches physiques envoyées par courrier à des fans, découvertes et partagées sur Reddit avant toute communication officielle. Ce type de marketing de bouche-à-oreille matériel, dans un monde entièrement dématérialisé, produit un effet de réel immédiat la preuve qu’un objet avait existé, avait voyagé, avait touché quelqu’un.
Le premier trailer, signé par le réalisateur Omar Jones, a prolongé cette logique en instaurant un univers visuel cohérent dès la première minute avec prairies, noir et blanc, un alter ego nommé DJ Sunny Roshi qui erre entre deux mondes. Tout un programme !
DJ Sunny Roshi, ou l’art du double fictif
L’un des paris les plus singuliers du projet réside dans cet alter ego que Isaiah Rashad a mis en scène tout au long de la campagne. DJ Sunny Roshi permet à Rashad de traiter sa propre fragilité par la distance fictive, de parler de lui sans parler de lui. Cette caravane Airstream qui revient dans les visuels, cette figure blessée qui traverse des paysages ouverts et tout cela compose un langage visuel suffisamment chargé pour qu’on y lise quelque chose de personnel, sans que ce soit jamais explicitement dit.
La série de micro-épisodes Sunny Roshi TV, avec des apparitions de Q et SZA dans des ambiances de fin de soirée, confirme que Rashad pense son album comme un territoire habitable, pas seulement comme une playlist à consommer.
SZA, Dominic Fike et une tracklist qui prend des risques
Les seize titres qui composent It’s Been Awful ne jouent pas la sécurité dans leurs collaborations, loin de là. SZA, évidemment, dont la présence dans l’univers TDE est une constante rassurante mais Dominic Fike, lui, signale une volonté d’aller chercher des textures moins attendues, plus alt, plus poreuses aux influences pop-rock. C’est exactement le genre de choix qui peut paraître incongru sur le papier et qui, dans les bonnes mains, révèle une ambition sonore que peu de rappeurs mainstream s’autorisent encore.
Le single SAME SH!T, sorti en éclaireur mi-avril avec un clip signé ‘Omar Jones, donnait déjà une première idée de l’énergie du projet sans le vernis prétentieux que certains retours très attendus s’infligent pour coller à leur propre mythe.
Ce que ce retour dit sur TDE en 2026
On ne peut pas écouter It’s Been Awful sans penser à ce que Top Dawg Entertainment traverse depuis le départ de Kendrick Lamar vers pgLang. Le label a besoin de prouver qu’il reste un endroit où quelque chose d’essentiel se passe encore. Isaiah Rashad réaffirme avec cette release que TDE a toujours su donner de la place à des artistes qui pensent à l’échelle d’une œuvre, pas d’un cycle promotionnel. C’est peut-être ça, au fond, le geste le plus politique de It’s Been Awful !
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